Илья Осколков-Ценципер: как зарабатывать на дизайне человеческих эмоций

Серийный предприниматель Илья Осколков-Ценципер из идей, еще вчера казавшихся абсурдными, создает мейнстрим, а потом и бизнес. Так было с «Афишей»— главным московским журналом о развлечениях, затем со «Стрелкой» — из некоммерческого образовательного проекта она превратилась в бизнес по планировке городских пространств. Сейчас у Ценципера консалтинговое агентство по сервисному дизайну. Сайт и продуктовая линейка «Почты России», благоустройство ВДНХ и дизайн отделений Сбербанка — проекты Tsentsiper. Илья Осколков-Ценципер рассказал Inc., как дизайн пользовательского опыта помогает бизнесу зарабатывать, зачем разработчику эмпатия и почему людей нужно лишить выбора — иногда.

В России дизайн пользовательского опыта пока по карману только крупным организациям. Мы работаем с Почтой, Сбербанком, ВДНХ или Политехническим музеем. (В 2016 году общая сумма контрактов ООО “Ценципер” со Сбербанком — консультации и разработка оформления отделений банка — составила, по данным СПАРК, 9,9 млн рублей, а контракта с «Почтой России» — 4,9 млн рублей. — Inc.)

Я не люблю b2b: мне трудно сопереживать организациям. Чтобы сделать качественный b2b-проект, нужен внутренний пользователь, к которому можно испытывать эмпатию, — в «Почте России» это сотрудники.

Чтобы сделать качественную продуктовую линейку, нужно исходить из логики клиента, а не заказчика. Многочисленные услуги «Почты России» были спроектированы для организации, а не для человека. Клиент хочет отправить книгу в другой город и не знает, что ему нужно: бандероль, заказное письмо первого класса или посылка с описью вложения, — зачем ему учить почтовый язык?

Нам удалось сделать сервис удобным для пользователя, соблюдая все законодательные ограничения. Сейчас на сайте «Почты России» вам не придется выбирать тип отправления, просто опишите свою задачу.

Мы помогаем упрощать сложные процессы и делать их более user-friendly. Например, «Почта России» постепенно переходит к квалифицированию посылок не по весу, а по объему. В мире это распространенная практика: есть коробки четырех размеров, и цена посылки зависит от размера коробки, куда она поместилась, — неважно, это гиря или перо. И никаких очередей к весам.

Tsentsiper

Консалтинговое агентство Tsentsiper родилось в 2014 году из предыдущего проекта Ильи Осколкова-Ценципера — агентства Winter (брендинг и коммуникации в Лондоне). У Tsentsiper два офиса — в Нью-Йорке и в Москве, компания занимается проектированием, архитектурой, дизайном пользовательского опыта и брендингом. Разработаны продуктовая линейка и сайт «Почты России» (2014), концепции развития ВДНХ (2015), и оформления отделений Сбербанка (2016), выполнены совместные проекты с девелоперской группой ПИК и компанией «Рив Гош». В компании работает от 20 до 40 человек — в зависимости от проекта. Выручка агентства за 2015 год, по данным СПАРК, составила 27 млн рублей, а прибыль — 322 тыс. рублей.

Проектируя, обнаруживаешь, что продукт должен быть не таким, каким его видит заказчик. Заказчику казалось, что «Почта России» должна выглядеть прогрессивной и технологичной организацией. А мы подумали, что «Почта» должна быть как вода из крана: о ней вспоминаешь, если ее нет. Это базовая вещь, и чем меньше вы о ней думаете, тем лучше. Оказалось, что клиенту не нужен бодрый и навороченный сайт и любезные до абсурдности люди в отделениях, — надо, чтобы все было понятно и работало. К счастью, заказчику эта идея тоже показалась здравой и долго переубеждать не пришлось.

Главный талант разработчика продукта — эмпатия. Как актер в роли меняется по системе Станиславского, так и продуктовый дизайнер должен ставить себя на место потребителя, покрутить штуку, которую делает, чужими руками, посмотреть на нее чужими глазами. Это отличается от дизайна как создания эффектных и запоминающихся вещей. Функционал продукта неотделим от внешней стороны.

Смысл дизайна пользовательского опыта — в целостном подходе к проектированию. Обычно архитектор проектирует дом, а потом кто-то проектирует опыт взаимодействия жильцов с управляющей компанией. Но дом — это не только стены и крыша, это вся жизнь человека в конкретной квартире, подъезде и дворе. И если это проектировать как цельный опыт, результат — более счастливый пользователь.

В Tsentsiper мы занимаемся в широком смысле проектированием пользовательского опыта. В нем сочетается бизнес-анализ, дизайн, архитектура и диджитал. Это тщательное проектирование touchpoints — всех точек, в которых люди имеют дело с услугой, товаром или с каким-то бизнесом.

Дизайн пользовательского опыта, или сервис-дизайн, — это разработка продуктов и услуг или организации событий и процессов с точки зрения опыта конечного пользователя. Этот вид дизайна вышел из диджитал-дизайна в оффлайн: вместо пути пользователя по сайту или приложению дизайнер просчитывает его опыт взаимодействия с продуктом или услугой в реальной жизни. На практике это означает, что компания тщательно продумывает все точки соприкосновения (touchpoints) клиента с продуктом или услугой, исходя из того, какие эмоции, идеи, чувства и воспоминания продукт должен вызывать у клиента. На сервис-дизайне специализируются такие консалтинговые агентства, как Fjord (Великобритания, куплена компанией Accenture в 2013 году), Insitum (США), Frog (Германия-США), 31 Volts (Нидерланды), Palmu (Финляндия) и др.

Наша задача — проектирование эмоций, которые испытает человек, пользуясь нашим продуктом или услугой. Поэтому нам все равно, что проектировать: дом, вертолет, часы, паспорт, получение кредита или пересечение границы. Разумеется, чтобы спроектировать часы, понадобятся люди, которые очень хорошо разбираются в часах. Но нужны и люди, которые очень хорошо разбираются в людях и эмоциях, — чтобы продукт был завершенным.

Дизайн пользовательского опыта делается в несколько этапов. Сначала ты собираешь как можно больше ограничений (коммерческие, логистические и т.д.) — чем их больше и чем они абсурдней, тем веселее результат. Затем придумываешь главный образ или главную идею. А дальше очень кропотливо проектируешь все точки соприкосновения человека с продуктом или услугой.

Дизайн пользовательского опыта касается не только красоты, но и эффективности пользования продуктом, возможности перепродажи, и т.д. Например, в красивом, престижном доме управляющая компания вешает мерзкую бумажку про неработающий лифт. Просто эту бумажку и место для ее размещения забыли спроектировать. Выглядит странно, когда вы купили дорогую квартиру в дорогом доме, а там у вас уродливые бумажки. Сервисный дизайн позволяет сократить такой негативный опыт.

Сервисный дизайн помогает бизнесу зарабатывать больше, повышая доверие к бренду, частоту пользования услугами и рост объема продаж. Чем пользователю понятнее, что вы делаете, тем больше он вам доверяет. Это снижает отток клиентов. А лояльным клиентам можете предлагать новые, непривычные для них услуги. Наконец, когда услуга спроектирована ясно — появляется больше возможностей для апселла. Почтовый пример: вы хотите отправить посылку, а мы вас спрашиваем: «Не хотите ее застраховать?»

В России у Tsentsiper пока нет конкурентов. Хотя дизайн пользовательского опыта — большая область роста для крупных консалтинговых компаний, таких как McKinsey. Они сейчас покупают дизайн-агентства и строят компетенции на эту тему. Думаю, конкурировать мы будем в основном с ними.

Я и часа в жизни не делал ничего, чтобы просто зарабатывать на поддержание штанов. Наверное, потому что если упрешься и решишь, что не будешь заниматься уродством, тупостью и вещами, которые никому не нужны, это заставит тебя найти вещи красивые, нужные и разумные.

Дизайн пользовательского опыта подразумевает, что ты всегда думаешь о социальном и эмоциональном результате своей деятельности. Ты начинаешь не с парка, лавочки или блюда, а с того, что человек этим воспользовался — и что? Потом находишь решение задачи, и если удается его правильно артикулировать, то к тебе приходят благодарные люди и тащат свои деньги.

9 ярких проектов, к которым Илья Ценципер «руку приложил»: